Le “marketing d’influence” est en vogue depuis quelques années dans le milieu du webmarketing. Le principe : faire appel à des “influenceurs” pour promouvoir des produits ou services. Cette méthode a cependant présenté quelques failles ces derniers temps. Plusieurs événements récents nous poussent à nous demander si cette tendance n’est pas en train de s’estomper… Allons-nous vers la fin des influenceurs ?
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence consiste à ce qu’une société paye un “influenceur” pour faire la promotion de ses produits ou services. Cela passe par plusieurs biais : la sponsorisation de contenu, le placement de produit, l’unboxing, le test de produits ou services et un retour d’expérience utilisateur, etc. La définition de Wikipédia est plutôt fidèle à ce que pense une grande partie de la population :
“un influenceur est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’être un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing”
Certains considèrent que toute personne exposée médiatiquement est un influenceur, sans forcément qu’elle fasse la promotion d’une entreprise. Simplement parce leur visibilité peut « influencer » leurs abonnés dans leur mode de vie.
D’ailleurs, le terme “influenceur” ne fait pas l’unanimité au sein même du milieu médiatique. Certaines personnalités n’aiment pas qu’on les appelle « influenceurs », car ce terme a effectivement une connotation négative. D’une part, parce qu’il signifie littéralement qu’ils « influencent » leur communauté. Or, personne n’aime être influencé dans son mode de pensée ou de consommation, car cela suggère parfois une faiblesse de l’esprit. Plusieurs préfèrent donc le terme “inspirateur”, qui représenterait davantage la raison de leur création de contenu. D’autre part, plusieurs pratiques et événements dans le marketing d’influence ont fait scandale ces derniers temps. Cela explique pourquoi le terme “influenceur” est aussi mal perçu.
Une éthique pointée du doigt
Très souvent lorsqu’il s’agit des réseaux sociaux et du numérique, tout progresse à une vitesse qu’on ne contrôle pas vraiment. Les problèmes surviennent donc avant qu’on n’ait pu les anticiper. Le marketing d’influence a connu lui aussi un essor très rapide et non maîtrisé. Ces pratiques n’étant initialement régies par aucune loi, des dérapages sont très vites arrivés, par exemple :
- l’achat de faux abonnés et la création des faux posts sponsorisés pour gagner en crédibilité auprès des marques,
- la promotion (volontaire ou non) d’arnaques ou de contrefaçons,
- les placements de produits parfois même pas testés,
- du contenu sponsorisés pas explicitement annoncé par les influenceurs,
- des entreprises qui envoient une tonne de produits à des influenceurs qui ne les ont pas demandés. Ces produits n’ont d’ailleurs parfois rien à voir avec leurs centres d’intérêt,
- des influenceurs qui demandent des sommes astronomiques pour faire la promotion d’un produit…
Suite à ces faux pas, plusieurs règles ont été mises en place dans le milieu du marketing d’influence. Un inflenceur doit par exemple annoncer tout placement de produit dans un contenu à sa communauté. Ces règles suffiront-elles à ne pas signer la fin des influenceurs ?
Serait-ce la fin des influenceurs ?
Malgré les mesures prises, on sait ô combien il est difficile de faire changer d’avis les gens. Toutes ces pratiques ont inévitablement mené à une méfiance de la part des communautés des influenceurs. Une méfiance vis à vis des produits ou services présentés, et aussi vis à vis du contenu de leurs influenceurs. Aussi, à une méfiance des entreprises à l’égard les influenceurs qu’ils contactent. D’autre part, la majorité des influenceurs ne souhaitent pas qu’on les assimile à des panneaux publicitaires. Et les marques, de leur côté, veulent aussi préserver leur image.
Aujourd’hui, le recours aux influenceurs est toujours bel et bien présent. Cependant, il semble plus mesuré, et les partenariats ne se font plus en masse comme ça a pu être le cas auparavant. La plupart des influenceurs sont désormais transparents avec leur communauté lorsqu’il s’agit d’un partenariat rémunéré. Ces derniers semblent également de meilleure qualité en termes de produits et de contenu. À priori, la fin des influenceurs n’est donc pas pour tout de suite. Il reste néanmoins difficile de savoir aujourd’hui comment les choses évolueront, d’autant plus que le milieu des médias, des réseaux sociaux et du numérique progresse à vitesse grand V.
La fin des influenceurs pour laisser la place aux leaders d’opinion ?
Il nous semble intéressant d’aborder les propos d’Elinor Cohen, consultante en transformation digitale, dans cet article pour Media, et notamment son passage sur le “leadership d’opinion”. Elle écrit que, contrairement aux influenceurs qui sont des adeptes de leur domaine, les « leaders d’opinion » en sont des experts. Ces sont des passionnés qui se soucient réellement de leur branche. Il investissent du temps, voire de l’argent, à connaître parfaitement leur sujet. Leur but est d’éduquer les autres sur un sujet qui les passionne, en leur procurant du contenu authentique et de qualité. Elle écrit :
“Sur le plan commercial, une marque gagnerait plus à travailler avec un leader d’opinion, qui a 5000 adeptes réels et engagés qui pourraient devenir de vrais clients, qu’avec un influenceur à la mode avec 20k-50k abonnés ou plus, qui ne suivent que par un comportement de troupeau et qui ne sont pas susceptibles de payer pour un produit ou un service.”
En effet, tout comme lors d’une stratégie SEO, selon le contenu que vous allez publier, vous pouvez faire venir plus ou moins de visiteurs sur votre site. Publiez par exemple un contenu de qualité, très ciblé et orienté sur votre secteur d’activité. Certes moins de gens seront intéressés. Cependant, les visiteurs que attirez sont des “leads plus qualifiés”, qui sont intéressés par votre contenu. Ils seront donc plus à même d’acheter.
Nous conclurons cet article en vous laissant méditer sur l’extrait suivant, tiré du même article d’Elinor Cohen :
“En tant que marque, vous feriez mieux de réfléchir longuement à votre stratégie marketing lorsqu’il s’agit de collaborations, de campagnes et de promotions payantes. Vous feriez mieux d’identifier et de travailler avec de vrais leaders d’opinion, mais ce que vous devez surtout faire, c’est développer votre propre autorité de marque et votre propre leadership d’opinion. »
